De tempos em tempos, vemos correções de rota das principais marcas e negócios do mundo. Seja por questões estratégicas, por adaptações ao estilo de vida dos consumidores ou simplesmente pela busca por crescimento de receitas e lucratividade, que nem sempre caminham juntas.
Já abordamos aqui a importância de se planejar o crescimento com uma estratégia clara, que faça sentido não apenas para a marca ou o negócio, mas que consiga endereçar os anseios do mercado e, principalmente, servir ao consumidor.
Crescer apenas com base em ganho de mercado, sem controle, geralmente leva a correções de rota profundas, que demoram a ser corrigidas por completo. É mais fácil traçar o curso de um navio transatlântico com uma rota coerente do que tentar manobrá-lo bruscamente. Mudanças repentinas impactam prioridades, cultura, pessoas e levam tempo para serem ajustadas.
Gostamos de analisar o mercado onde tivemos atuação mais profunda: Footwear e Apparel, especialmente no segmento esportivo.
Tomando como exemplo os três grandes players mundiais: Nike, Adidas e Puma, vemos que, ao longo dos últimos 10 anos, todas passaram por ciclos de expansão, ajustes em busca de rentabilidade e redesenho estratégico. São marcas top of mind no mercado esportivo e investem uma fatia significativa de suas receitas anualmente para gerar desejo no consumidor: com inovação, conexão com atletas e influenciadores, experiências no ponto de venda, e ativações em eventos esportivos e culturais.
No entanto, todas também enfrentaram o “efeito sanfona”: resets profundos e mudanças bruscas de estratégia.
A Nike sustentou o maior período contínuo de crescimento, entre 2014 e 2023, dobrando seu tamanho e atingindo US$ 51 bilhões em receita, com lucro líquido acima de US$ 5 bilhões. Mas, em 2024, a receita estagnou e o lucro caiu para US$ 3,2 bilhões — sinal de alerta. A priorização do modelo DTC e o enfraquecimento do canal wholesale, somados à escassez de inovações relevantes, resultaram em excesso de inventário e queda de margem. A empresa precisou investir fortemente em limpeza de estoque, além de promover uma troca no comando, com o retorno do foco na liderança por inovação.
A Adidas enfrentou desafios semelhantes, mas por outros motivos: desaceleração na China, saída da Rússia e o fim da parceria com Kanye West e a linha Yeezy, que representava uma fatia expressiva das vendas. Isso gerou um inventário massivo, só resolvido no ano seguinte, com prejuízo de US$ 700 milhões. Em 2023, a marca iniciou um reposicionamento com novo CEO, resgatou plataformas de sucesso (como o Samba) e buscou reconexão com o consumidor por meio de colaborações de alto valor agregado, revitalizando tanto a performance quanto o lifestyle. Resultado: crescimento expressivo em 2024 e aceleração de dois dígitos em 2025 — inclusive nos Estados Unidos.
Agora, o filme se repete com a Puma. Em 2024, viu crescimento tímido e queda na rentabilidade. Em 2025, iniciou um reset mais severo: revisão profunda de estratégia, reorganização de canais, redefinição de recursos e revisão de portfólio — principalmente pela dependência excessiva de lifestyle. O ano aponta para prejuízo operacional, com estoques altos e margens pressionadas. Mas com uma diferença: o porte da Puma é bem menor que Nike ou adidas. Seu valor de mercado despencou 60% em 2025 e já giram rumores sobre uma possível venda.
Parece um movimento repetitivo. Mas por quê?
Empresas que ignoram suas conexões com o consumidor, negligenciam canais de distribuição, abrem mão da inovação por rentabilidade de curto prazo ou se arriscam em movimentos oportunistas por market share, frequentemente se perdem da essência. O equilíbrio entre crescimento sustentável, inovação e foco estratégico é delicado, mas essencial.
Correções de rota são inevitáveis, mas a profundidade do ajuste pode ser reduzida quando a marca permanece fiel à sua identidade, à sua cultura e ao que realmente entrega valor ao consumidor. Estratégias sólidas não precisam ser imutáveis, mas devem ser construídas com clareza, coerência e visão de longo prazo. Quanto mais finos forem os ajustes ao longo da jornada, menores os choques e maiores as chances de manter relevância e performance, mesmo diante de novos ciclos econômicos, sociais e comportamentais.
PT_BR 
EN