Entre a expansão acelerada e o foco em lucros sustentáveis, há uma linha tênue que muitas empresas tentam equilibrar. Afinal, o que deve vir primeiro: crescer para ganhar mercado ou garantir rentabilidade desde o início? A resposta varia conforme o setor, o estágio da empresa e os objetivos estratégicos.
Em mercados maduros ou de baixa margem, como o brasileiro, a sustentabilidade financeira é mais que desejável, é vital. Não basta uma missão inspiradora; sem lucro, não há reinvestimento, autonomia ou resiliência a crises.
Conversando com líderes de empresas nacionais e multinacionais, é evidente que o Brasil representa um paradoxo: um mercado gigante, com mais de 200 milhões de habitantes, mas desafiador em termos operacionais. Altos encargos, margens comprimidas e custo de operação elevado impõem um freio ao crescimento desenfreado.
O setor esportivo serve como estudo de caso.
A Nike, presente como subsidiária direta de 1994 a 2020, apostou fortemente no Brasil. Durante o ciclo de Copa e Olimpíadas, fez investimentos robustos em marketing e canais, promovendo a ideia de um país com 200 milhões de atletas. Apesar da ambição, a operação nunca se mostrou rentável. A estrutura permaneceu desalinhada à real capacidade de geração de receita do país.
Já a Adidas, embora tenha enfrentado desafios semelhantes, teve mais autonomia para recalibrar sua operação no pós-Olimpíadas. Fez um “reset”, retraiu, reestruturou e voltou a crescer de forma mais controlada e sustentável. Hoje, opera com mais eficiência e continuidade.
Outro exemplo emblemático é a Netshoes. De e-commerce promissor a maior plataforma esportiva da América Latina, seu crescimento foi meteórico. Captou mais de US$ 100 milhões em seu IPO na NYSE, mas sem nunca alcançar lucro consistente. Foi adquirida pelo Magazine Luiza em 2019 por US$ 115 milhões. Um case de conquista de market share, mas com retorno financeiro questionável.
O que esses casos mostram é que mais importante do que escolher entre crescer ou rentabilizar, é ter clareza de qual é o plano. O mercado digital, por exemplo, costuma demandar foco inicial em relevância. Canais de YouTube ou plataformas digitais precisam investir por anos antes de colher frutos com publicidade ou licenciamento.
Nada impede que uma empresa opte por crescer com prejuízo nos primeiros ciclos. Mas essa estratégia exige planejamento rigoroso. Quais os limites de investimento? Qual o tempo previsto para retorno? Quais os custos de aquisição, estrutura, mídia, operação e capital?
Em algum momento, os indicadores financeiros se tornam inescapáveis: rentabilidade, payback, ROI, IRR. Mais do que tamanho de mercado ou presença, o que garante a longevidade é a capacidade de gerar valor de forma consistente.
Crescer sem controle pode ser fatal. Crescer com consciência e ajustes constantes é o que transforma relevância em permanência.
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